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順德國際商業城的推廣案例（1）
作者：佚名 時間：2003-6-15 字體：[大] [中] [小]
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1、 按市不再相信單純的概念炒作
2、 房地產營銷走進專家賣樓時代
3、 品牌營銷日漸走上競爭平臺
2001年，21世紀，在新經濟及全球經濟一體化，信息網絡化的趨勢下，中國房地市場正醞釀一場全新的世紀營銷革命，一個前所未有，充滿巨變的房地產時代業已來臨。 r>
在傳統的經濟體制下，舊的房地產市場推廣手段已經越來越不適應新經濟的發展，相對于走在全國房地產前頭的北京、深圳、廣州、上海而言，房地產場的營銷策劃，更加表現出一種積極、有效的需求，生產方式及消費行為的這種變化與技術差異逐漸縮小，產品日趨同質化的沖突，不僅加速了全社會范圍內的產品更新換代，也促使企業在市場營銷方面不斷尋找新的突破口。
市場營銷核心的觀念是：了解消費者的需求，運用合適的產品，定價、渠道、促銷和服務等方法來滿足消費者的需要，它包括以下四個方面的含義。
（1）認清消費者的需求。
（2）激起和滿足消費者的欲望。
(3)制造所能銷售的產品前有效地組織實施銷售活動。
（4）以顧客為主體，一切為了滿足消費者。
市場營銷的手段是開展綜合性的營銷活動、即整體營銷，在市場上把產品策略、定價策略、銷售渠道策略、促銷策略等四大要素在時間與空間上協調一致，實現最佳的營銷組合，以達到綜合最優的效果。
營銷策劃的新方向到底表現為哪些內容？它如何以房地企業為龍頭，有效地整合各種資源，盡快地走出傳統策劃產業籠罩的氛圍之中，則是一個無論是從理論層面上，還是在操作需求上，都是極為迫切的一種市場需求。
其實這種方向并不神秘：
以“策劃時推廣葉廣告”為層面推進的操作模式，即為新的房地產營銷策劃方向的核心價值所在。
因為營銷策劃是一種貫穿市場意識的行為方式，以主動創造效益為目的，而“策劃、推廣、廣告”三者之間的整合則是為達到這種目的的具體整合行為。
我們以順德國際商業城一案為例，來具體探討“策劃、推廣、廣告”這種一種新的營銷方式：在樓盤推廣中的整合效應。
順德商業城簡介
由順德知名的房地產開發商—一廣德業房地產發展有限公司開發的順德國際商業城，地處珠三角中心地帶，順德市中心的南大門，市客運汽車總站旁。總占地面積達 18萬平方米，總建筑面積達 22萬平方米，總投資達5億多人民幣。商業城內各種配套設施一應俱全，超前設計的停車場圍繞整個商業城，汽車可直接開上2層商鋪，上落車購物與首層商鋪一樣便利。商業城功能區分明確，地理位置優越，規模傲視群雄，為中國最大的商業城之一。
順德商業城前期推廣問題分析
1、銷售策略
主要集中在以下方面，導致項目出現滯銷狀況，影響整體資金回籠及營銷部署進程，項目總體形象及檔次，項目優勢未能充分體現，缺乏市場競爭優勢。
（1）定價策略
銷售價格與市場價格脫節，定價方式單一，總體金額較高，投資層面狹小，未充分體現商鋪位置、朝向、地段等優勢，影響總體銷售收益平衡。
（2）銷售部署
以全盤開放推售方式進行，70％位置較優越的商鋪被認購，造成北向及中間位置商鋪大量積壓，影響中、后期銷售進程。
（3）付款方式
由于資金回籠原因，采用一次性及按揭付款方式，并要求在7天內付清首期或總金額，阻緩客戶投資周期。
（4）促銷策略
未有形成極具投資吸引力的招商策略，各層面買家的投資積極性未能充分調動。
（5）招商范圍
以順德市大良為主要招商區域，未進行廣泛招商拓展，對品牌企業缺乏針對性的招商推廣，主力市場投資積極性來充分發掘。
2、總體規劃
（1）經營規劃
缺乏超前性及創新性，仍停留在傳統單一的專業市場經營模式上，缺乏統一經營規劃，服務配套設施未盡完善，影響經營前景及投資信心。
（2）市場定位
未有制定準確的市場定位，與專業市場性質類同，缺乏競爭力及核心優勢。
（3）形象包裝
項目形象及包裝本充分體現項目優勢，經營檔次較低，影響項目價格提升及總體收益。
（4）功能定位
未有制定主力市場功能定位，發展前景模糊，缺乏投資吸引力。根據對順德國際商業城前期推廣的問題分析，我們已經知道，這樣一個中途接手的項目所面臨的問題，依照房地產營銷策劃的具體內涵，我們理所當然地按照“策劃、推廣、廣告”這樣一種樓盤市場推廣的行為方式，來實現主動創造效益的營銷自的。
策劃，營銷的第一步
盡管順德國際商業城在前期推售過程中產生了許多不利于項目繼續順利銷售的因素，但還不至于從根本上造成市場的困難，凌峻在這個時候介入項目，事后的策劃就應該對項目新的推廣工作實行“全身手術”，即找出市場的結癥所在，然后對癥下藥，做到標本兼治，實現策劃真正意義上所需從事的市場工作。
順德國際商業城原先的市場定位僅限于“國際商業城”這樣一個大而平的概念，偌大的經營面積卻沒有一個明確的功能區分，銷售策略和總體規劃上的失誤與不足不能完全體現出項目不能完全體現出項目的競爭優勢，從而導致項目正常的銷售工作。
如何使順德國際商業城在眾多的專業市場的競爭脫穎而出，擴大項目的知名度與影響力，全面提升項目檔次和綜合素質，針對目前專業市場的空白點分析并研究其經營檔次、市場形象、包裝等因素，項目功能重新定位“一個永不落幕的名優產品展示交易會”；項目形象重新定位：“順德之窗——一順德國際商業城”。
作為國際級的商業城，項目所具備的發展性與首創性必將形成以品牌產品展示及名優產品銷售的多功能現代綜合性商城。并在檔次及形象功能等綜合素質上全面提升，以吸引更廣泛的投資層面，將招商經營范圍拓展至海內外，項目的功能及形象定位便表現出它的市場價值。
由于順德國際商業城具有極大的規模及地段優勢，奠定了項目良好的發展規劃基礎，這就應該在策劃思路中具體反映出來。
一、以綜合性產品進行經營規劃，面向全國及海外市場。以市場領導者地位及角度發展，站在競爭市場的制高點上，全面提升項目綜合素質，增強市場凝聚力及競爭力，實現持續發展戰略。
二、項目發展前景廣闊，投資價值更為顯著。以“會展經濟”形式吸納品牌企業進駐經營，提供廣闊的產品展示舞臺及創建理想的經營環境及商機，投資吸引力及價值更為顯著。
三、營造濃厚的市場商業氛圍，增強市場經濟價值及市場凝聚力，形成強烈的投資氛圍，全面促進銷售及招商進程。